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作者 | 郝圆
陆奇最终还是离开了百度。
几乎是一夜之间，百度市值蒸发近千亿，中国互联网人陷入集体悲痛。除去官方的个人家庭原因外，“被排挤”，“站错队”，“不满robin愤而出走”，关于Qi离职的猜测有很多。
今日，百度再爆丑闻——“百度医疗广告竞价排名卷土重来 疾病搜索花钱可置顶”，让陆奇的离职染上了更多的悬念与宫斗色彩……
“陆奇是因为百度的医疗广告改革不了，所以离职了？”
医疗广告卷土重来
经过“魏则西事件”后，百度几乎只要沾上医疗俩字就注定被卷入舆论的旋涡之中。
近日，新京报调查发现，经过整改后的百度医疗广告最近有卷土重来之势，部分疾病的搜索结果中仍出现置顶推广内容，并且出现不少“掉包”、“超标”等违规操作，主要有以下三点：
1. “掉包”：搜索某一机构名称，链接内容却是其他机构的，且在置顶位置。
2. “假冒”：搜索公立医院跳转民营医院，骗取用户点击。
3. “超标”：每页面商业推广信息条数超出所占比例的30%。
对此百度方面回应蓝鲸记者称，报道不属实，“百度对医疗客户的引入有严格的邀请，此前已经审核出了60多万家医疗推广和5千万条医疗不合规广告；医疗黑名单风控图表也达到30000条。除了严格的审核标准，百度还在引入更多的正规医疗机构。目前，百度已主动保护医院名称2万个，添加的权威医疗机构的关键词保护是19万个，针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语。”
记者追问为何新京报中出现“搜索公立医院跳转民营医院”现象，对方公关人员表示，虽然已经建立对医院名称的品牌保护，但是依然存在不足，同时不少医院更新名称或所用简称更新后未及时同步，导致一定程度上存在“漏网之鱼”。对于搜索页推广内容是否有明确标准限制，对方表示，“百度广告严格按照国家规定进行”，并未透露具体标准。
陆奇革不了百度医疗广告的命
陆奇的到来曾为百度带来了不少“新鲜空气”，无论是all in AI，还是三次举刀重组内阁，陆奇被视作百度重整旗鼓，面向未来，向善的起始，也面临巨大挑战。
36氪曾在知乎问答写道，“陆奇曾对百度搜索部门表示，为了百度的名声应该坚定的干掉某些垂直行业的竞价排名广告，这不会有什么太大问题，只会有收入上的影响。但陆奇的主张遭到了四位百度高管的联合抵制，最终结果是陆奇淡出百度的核心权力。”
如今陆奇的出局，似乎验证着这种说法。世人眼中的“百度之恶”，似乎也横亘在陆奇的改革道路上，让这位身经百战的硅谷老炮也无可奈何。
一位百度内部人士告诉蓝鲸记者，从财务的角度上来看，百度是不可能放弃医疗广告的，“它就是一个持续可以产生收益的东西，也不需要投入什么研发，什么财力进去，作为经济来源的命脉，肯定要做，但怎么做是个问题。”
在诸多广告类别中，医疗广告具有极高的转化率。知名互联网观察者魏武挥告诉蓝鲸记者，对于医疗广告来说，不需要的人不会去点，点的人需要性很强，所以医疗广告非常喜欢发布互联网的CPC广告（蓝鲸记者注：CPC即Cost Per Click，是指即按点击采取收费的一种广告模式，在CPC的收费模式下，不管广告展现了多少次，只要不产生点击，广告主是不用付费的。只有产生了点击，广告主才按点击数量进行付费），点击后再转化为消费者的可能性很大。
对于搜索引擎为主要业务的百度来说，医疗广告是经济来源的命脉。
据DT财经报道，魏则西事件后，有媒体曾披露百度2013年的广告总量是260亿元，而光莆田的民营医院就在上面投了120亿元的广告。
知名互联网评论员keso也曾在文中写道：“（搜索引擎）放弃医疗广告，就等于放弃了四分之一到三分之一的收入，”可见医疗广告的利润诱惑之大。
百度作为上市公司，需要为股东谋利，竞价广告稳定高回报，从商业逻辑上完全可以说通，同时，带领百度面向未来的陆奇大刀阔斧的all in AI，开发无人驾驶，但作为尚未成熟的项目，“高投入，低回报”是陆奇无法改变的现实，“百度也需要平衡，”一位互联网从业者说。
百度的梦想与道德
“腾讯没有梦想”，百度的问题更严峻，世人已经不再关心它有没有梦想，只在意它讲不讲道德，对于一家互联网企业来说，百度的品牌形象早已跌入谷底。
作为搜索引擎，百度盈利依赖搜索竞价某种程度上有一定的历史必然性，就连常被用作“教百度做人”的谷歌、雅虎、微软等国际互联网巨头都曾无法拒绝医疗广告带来的经济利润，任由非法广告误导大众。
但2011年谷歌被查出为加拿大非法在线药房做广告，对几种在美国不允许进行线上推广的药物进行了推广，并且对包含禁药链接的伪合法网站进行了推广，因而受到了美国司法部5亿美元的重罚。
谷歌受罚，成为美国治理互联网医疗广告乱象的分水岭。那之后，包括微软和雅虎在内的互联网巨头，不再装作置身事外，转而成为美国医药监管体系的合作者。
对百度来说，“魏则西事件”像极了当时的“谷歌受罚”事件。只不过，当时痛定思痛的百度变革的决心不够彻底。
据南方都市报报道，在百度营销中心的官方网站上，每隔一段时间就有新产品上线。2018年1月3日，百度官方上线了“医疗行业新样式全流量”，通过引入接诊时间、机构类别、医院信息等内容，激发用户转化，提高医疗样式点击率。同时，在“百度商桥”软件后台，也可以看到“常用语”、“自动应答”、“自动结束”、“机器人”等设置。一位有三年工作经验的“竞价专员”说：“病人在搜索医疗信息的时候，自然会进入医疗机构的访客界面，他们以为是在跟医生聊天，其实背后是这些员工在操作。”
到今天，“魏则西事件”已经过去两年了，在互联网上搜索医疗信息依旧是危险的。
或许对百度来说，“医疗广告是经济命脉”，尽可能的盈利就是他们的梦想，但当他们的产品已经成为公共产品时，企业是否应该履行公共义务，在多大程度上履行，已经是原则与道德问题了。
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